Hoje o assunto é para quem gosta de descobrir novas possibilidades no mundo das métricas e indicadores de um negócio.

Seja sua empresa digital ou com predominância em um setor mais físico, conhecer bem os indicadores do negócio ajudará sempre a traçar uma rota até suas metas e objetivos.

Provavelmente essa é a primeira vez que você vê os termos Leading Indicators e Lagging Indicators, pois não possuem uma tradução ou “termo brasileiro” para eles, sendo necessário recorrer à literatura estrangeira.

Um observa as métricas já concluídas do negócio, o que é muito comum em times de vendas e times de marketing digital; já a outra métrica observa resultados ainda não concluídos e que podem ser alterados.

O que queremos que você esteja ciente é que em muitos casos um gestor ou área de uma empresa foca 80% de seu tempo em um desses grupos de indicadores, deixando o outro de lado – o que piora os resultados do negócio já no curto prazo.

Já revelando um pouco da resposta, o indicador Leading, relacionado ao futuro, acaba sendo menos usado ou subutilizado, e vamos mostrar qual o cenário ideal para um negócio errar menos na hora de estabelecer metas e encontrar as respostas que deseja (ainda mais se for no setor de vendas, não é mesmo?).

Sem mais delongas, vamos explicar o que significam ambos indicadores e como podem ajudar seu negócio a crescer, tudo isso dando mais foco ao setor de vendas, que é onde a Drivops consegue dar mais ideias e insights.

“Vem comigo?”

Afinal, o que são os Leading e Lagging indicators?

Ambos indicadores já são bem conhecidos no mercado financeiro, mas podem também ajudar empresários e gestores a entender as condições e tendências dos seus negócios.

Tanto o Leading Indicator quanto o Lagging Indicator possuem o poder de informar aos gerentes que eles estão no caminho certo para atingir as metas e os objetivos da empresa.

Podemos dizer que são nomenclaturas dadas a KPIs (key performance indicators) que já são bem conhecidos, mas que não costumam ser separados em gêneros temporais – isto é, indicadores voltados à análise do passado e os indicadores que servem para tomar medidas imediatas no presente.

Para ficar mais fácil o seu entendimento sobre o assunto, vou separar os 2 conjuntos de indicadores em tópicos diferentes:

1)Lagging indicator: olhando para o que já aconteceu

Se o indicador “Leading” informa aos líderes empresariais como produzir os resultados desejados o quanto antes possível, um indicador Lagging (que pode ser traduzido como “atrasado”, mas não de forma pejorativa) mede a produção e o desempenho atuais por meio de informações passadas da empresa. 

Basicamente, o lagging se refere a todas informações que uma empresa armazena sobre seus clientes e usuários e suas atividades ações/atividades já concluídas. 

Não se assuste com a explicação, pois cerca de 80% dos números que seu negócio acompanha estão inseridos neste conjunto de indicadores.

Enquanto um indicador Leading – com um olhar no futuro e no que está por vir, pela própria tradução – é dinâmico, mas difícil de medir, um indicador “atrasado” é fácil de medir, mas improvável de ser mudado (o que aconteceu não pode ser mudado, mas a brecha eu trago no próximo tópico). 

Aqui estão algumas perguntas que os indicadores Lagging costumam fazer em um processo ou empresa:

Como métricas e números em geral, eles correspondem a o que cerca de 85% dos gestores costumam observar ou acompanhar, que são números e KPIs como lucro, taxa de renovação, visitas no site e muitas ações feitas e já concluídas que geram vários possíveis insights para ações futuras, mas nada imediato.

2)Leading indicator: remediando problemas futuros!

Os Leading Indicators podem ser encarados como “imputs”, que podem ser encarados como KPIs que iniciam um processo ou tomada de decisão em uma empresa

Esses indicadores, graças ao fato de acompanharem números e resultados quase em tempo real, conseguem gerar ações que podem ser contornadas e até aproveitadas de imediato, mudando o resultado final do processo.

Normalmente, quando se tratam de indicadores do tipo Leading, as possíveis perguntas relacionadas a eles são:

Sei que pode parecer um pouco confuso no primeiro momento, mas os Leading e Lagging indicators se diferem em questões básicas, mas o mais notável pode ser o objetivo final de cada métrica/indicador.

Por exemplo, se sua empresa está acompanhando o desenrolar de uma campanha em uma landing page para um evento ou produto, com base nos dados dos usuários você ainda pode aumentar as vendas, sem ter que esperar pelo término da campanha.

Exemplo de Leading e Lagging Indicators reais

Estou trazendo uma imagem de um dashboard da Drivops, que mostra o diversas métricas e dados que passam batido aos olhos dos gestores.

Como os Lagging indicators são mais fáceis de serem entendidos, por se tratarem de números como “vendas do último mês” e métricas naturais ao negócio, vamos ilustrar alguns indicadores leading para você na imagem abaixo:

Exemplo de lagging e leading indicators

Observe o quadrado verde e as 3 métricas ali. Todas elas são passíveis de gerenciamento ativo, uma vez que atividades agora do presente podem mudar tais números.

Ali de números e Leading Indicators, voltados ao presente/futuro e que ainda podem ser mudados, temos:

Tendo acesso a esse tipo de indicadores ou dashboards, o vendedor consegue entender quais atividades deve fazer no decorrer do mês vigente, dando prioridade nos itens que podem fazer com que a meta seja alcançada.

Mais exemplos e explicações sobre os Leading Indicators em setores de vendas reais!

Para dar mais profundidade ao tema, vamos dar um exemplo de indicador que pode ser acompanhado ao longo de semanas, e sempre ser passível de alguma ação direta ou influencia da força de vendas.

O indicador escolhido abaixo é o de oportunidades em aberto + ciclo esperado de vendas:

Uso prático de Leading Indicators em times de vendas
Visão do dashboard de Sales Ops da Drivops

No caso acima, o time de vendas pode usar esses números para alinhar a previsão do ciclo de vendas com as ações que ainda não foram concluídas pelo vendedor.

Observe, por exemplo, como há uma defasagem no número de ligações feitas (ou ao menos relatadas no CRM) com o número de ligações necessárias para fechar as vendas.

O mesmo pode ser analisado com reuniões online ou encontros presenciais.

Esses indicadores mostram ações que ainda podem ser tomadas e gerenciadas com o time, para que a empresa alcance os resultados propostos para o mês ou quarter. Basicamente servem de um possível alerta aos olhos do gestor!

Se você entendeu bem o que é o Leading e Lagging indicator, podemos partir para a provocação que eu queria fazer no texto de hoje…

Qual indicador costuma ser subutilizado em nosso mercado?

A forma com que a inteligência de marketing e de vendas foi implementada nas empresas nas duas últimas décadas fez com que sempre tivéssemos que esperar ciclos terminarem  – como meses ou trimestres – para somente então tomarmos iniciativas em uma empresa.

Todavia, essa prática em muitos casos pode ser um tanto perigosa, ainda mais quando se trata de vender para outras empresas em nosso universo B2B (business to business).

Em muitos casos, uma empresa ou gestor de uma determinada área possui muitos dados sobre seu negócio, mas que não possuem efeito imediato em suas campanhas.

Podemos dizer que há muitas ferramentas com um gargalo muito sério quando o assunto são indicadores acionáveis imediatos, que é o caso da área de vendas, onde a Drivops busca minimizar essa dor ou problema que o mercado possui na hora de corrigir campanhas e metas mensais já em andamento.

Apenas profissões específicas possuem o hábito de olharem o indicador de ação imediata, como por exemplo, profissionais de marketing digital que compram espaço de mídia paga em plataformas digitais.

Para você poder entender um pouco mais sobre o tema, vamos deixar um vídeo que explica um pouco sobre a diferença entre os indicadores lagging e leading:

Como utilizar o Lagging Indicator da maneira certa

Mas afinal, como utilizarmos ambos indicadores? Onde e quando eles são melhor aproveitados?

Se você está medindo o resultado de um evento, lançamento de um produto,ações de um determinado mês ou qualquer campanha já finalizada, você estará usando lagging indicators para entender, em retrospecto, tudo o que aconteceu nos bastidores.

Com essas informações, uma empresa pode melhorar seus futuros processos de novas campanhas ou novos eventos.

Isso é muito comum com quem trabalha com growth hacking por exemplo, que precisa sempre estar aprendendo com “erros do passado” para acertar no futuro.

O cenário ideal é aquele em que um gestor utiliza essas informações e sempre gera insights com erros e acertos do seu time, mas que também sempre observe os números relacionados às campanhas e objetivos em andamento, que é o que vou abordar a seguir.

Aprendendo a usar o Leading indicator da maneira certa

Os Leading Indicators são mais difíceis de medir. Isso porque eles tendem a ser mais abstratos e mais desafiadores para gerarem respostas concretas. 

Isso ocorre porque, por mais que uma métrica esteja baixa ou divergente de sua expectativa, isso não quer dizer que você tenha a resposta certa para fazer com que ela mude apenas com uma decisão ou ação.

O pulo do gato está na habilidade de fragmentar números maiores como receita ou fechamentos, fazendo com que uma equipe passe a observar quais elementos proporcionam aquele número de fechamentos ou de receita.

O ideal é quando uma ferramenta pode fazer isso por você!

Usando leading e lagging indicators na prática
Imagem do dashboard da Drivops, que mostra quais ações o vendedor ou equipe podem tomar para mudar o resultado do ciclo.

 

No caso de um CRM de uma empresa, as informações lagging são bem visíveis, mas quase não há acesso a informações “micro”, havendo um uso demasiado das métricas “macro”.

Esse vício nos indicadores Lagging faz com que inúmeras oportunidades sejam perdidas; e o pior de tudo é que em alguns casos isso é culpa das próprias ferramentas de vendas, como é o caso dos CRMs.

No caso acima, a própria ferramenta de Sales Ops dá o suporte necessário.

Exemplo de uso dos indicadores Lagging e Leading em uma empresa real 

Um gestor pode, por exemplo, se habituar a olhar as metas, números de reuniões agendadas mensalmente ou número de prospects dos integrantes de seu time. 

Mas se ele tivesse acesso a informações internas ou relacionadas a o que está gerando as reuniões marcadas ou às métricas dos leads que desistem antes mesmo de seguirem para uma apresentação, com certeza seu time estaria performando melhor em seu negócio.

Por isso, o ideal é que um bom time de vendas tenha acesso a uma ferramenta que traga esses e muitos outros insights para a tomada de decisão rápida e assertiva, que é o que a Drivops traz hoje no mercado.

Diversos indicadores ficam obscuros ou até invisíveis quando não temos uma ferramenta feita para realizar análises do tipo leading. Será que você também está cometendo esse erro em sua empresa?

Revenue Operations

Conclusão: Dica de leitura da Drivops

Bom, as lições que tínhamos para dar hoje terminaram.

Com esse artigo você ficou mais familiarizado com possíveis KPIs e métricas que vão fazer seu negócio acertar o rumo do barco “já com ele em movimento”…

Antes de concluir, eu gostaria apenas de revelar que a primeira vez que vi o conceito de Lagging e Leading indicators para negócios (e não para área financeira ou day trading) foi no livro cracking the sales management code.

Portanto, para aqueles que se interessarem pelo assunto de métricas inteligentes e voltadas para negócios e startups, esse livro pode trazer bons conhecimentos sobre métricas e muitos segredos do mundo das vendas.