Como é a estrutura para desenvolver um processo de vendas e como pode impactar no resultado?

Montar um processo de vendas pode parecer simples, mas a falta de clareza na construção e execução desse processo pode causar impactos negativos significativos, tanto nos resultados quanto na interpretação das métricas.

Pense em um jogo onde as regras não são claras. Nesse cenário, cada jogador pode seguir sua própria interpretação, levando a resultados totalmente diferentes. Se tentarmos analisar as métricas desse jogo, qualquer dado coletado refletirá uma visão individual, sem representar o desempenho do grupo como um todo. O mesmo risco existe para sua equipe de vendas se as regras do processo não estiverem bem definidas.

Para criar um processo de vendas que traga resultados sólidos, previsibilidade e escalabilidade, é crucial que as etapas e estágios do processo sejam claros e compreendidos por todos.

Processo de Vendas é um tipo de conteúdo

Quando falamos sobre conteúdo de vendas, geralmente pensamos em apresentações, argumentos de venda, ou até mesmo em material de treinamento. Mas, há um tipo de conteúdo que muitas vezes é subestimado, embora seja fundamental: o processo de vendas. Sim, um processo de vendas bem estruturado é, na verdade, um dos conteúdos mais poderosos que sua equipe pode ter em mãos.

Como estruturar?

Para garantir que sua equipe de vendas esteja alinhada e preparada para cada etapa da jornada do cliente, é essencial estruturar o processo de vendas com clareza. Uma abordagem eficaz é dividir o processo em quatro componentes-chave: O que saber, o que dizer, o que mostrar, e o que fazer/compartilhar com o cliente. Vamos detalhar cada um desses pontos:

• O que saber

Para que sua equipe de vendas tenha sucesso, é crucial fornecer aos vendedores o conhecimento e a informação necessários para enfrentar qualquer situação com confiança. Esse conhecimento deve ser acessível e bem organizado, seja por meio de resumos claros ou links para treinamentos e outros recursos úteis. Os principais tipos de conteúdos são:

• Treinamento e materiais de Produtos: O vendedor precisa conhecer a fundo os produtos ou serviços que está oferecendo. Isso inclui características, benefícios, diferenciais e como eles resolvem as dores dos clientes.

Sobre o produto você pode desenvolver uma certificação que avalie o grau de entendimento dos vendedores sobre o produto e estabelecer pra eles qual o padrão. Obter >89% da certificação do produto.

• Habilidades necessárias: Além de conhecer o produto, é importante que os vendedores desenvolvam habilidades práticas, como técnicas de negociação, estratégias de fechamento e habilidades de comunicação.
• Personas de Compradores: Conhecer o perfil dos compradores é essencial. Isso envolve entender as dores, necessidades, objetivos e motivações de cada persona, para que a abordagem seja personalizada e eficaz.
• Informações do Setor: O vendedor deve estar atualizado sobre as tendências e desafios do setor em que atua, incluindo regulamentações, inovações e mudanças no comportamento do consumidor.
• Fichas de Concorrentes: Entender a concorrência é vital. O vendedor deve conhecer os produtos concorrentes, seus pontos fortes e fracos, e como a sua oferta se posiciona em comparação.
• Frameworks de Valor: O vendedor precisa ser capaz de comunicar claramente o impacto e o valor que o produto ou serviço gera para o cliente. Isso envolve usar frameworks que quantifiquem o retorno sobre o investimento e o valor agregado para o negócio do cliente.

• Certificação: Estabeleça um padrão de certificação para os vendedores com um índice mínimo de aprovação de 89%. Isso garante que todos os membros da equipe tenham um conhecimento profundo e consistente dos produtos.

Imagine um vendedor sem acesso a informações detalhadas sobre produtos e mercado. Como ele poderia executar efetivamente o playbook de vendas? Sem esses dados, como ele responderia às perguntas dos clientes, adaptaria sua abordagem e competiria com eficiência? A falta de informações pode comprometer seriamente a eficácia do processo de vendas.

1.2 A Diferença entre Funil de Vendas e Etapas do Pipeline 

Antes de mais nada, é fundamental que os vendedores entendam as diferenças entre o funil de vendas e as etapas do pipeline. Ter uma visão sistêmica do processo de vendas é crucial para uma gestão eficaz.

Funil de Vendas:

O funil de vendas representa a jornada macro do potencial cliente, do primeiro contato até o fechamento. Geralmente, ele é composto pelas seguintes etapas:

• Prospect/Lead: Entrada no funil de geração de demanda.
• MQL (Marketing Qualified Leads): Leads qualificados pelo marketing.
• SQL (Sales Qualified Leads): Leads qualificados pela equipe de vendas.
• Commit / Deal (Fechado Ganho): Leads convertidos em vendas.

Essas etapas permitem a gestão de métricas críticas do funil, como taxas de conversão, ciclo médio de vendas e volume total de oportunidades.

Etapas do Pipeline de Vendas:

Por outro lado, as etapas de vendas refletem o progresso do lead dentro do pipeline, indicando em qual estágio específico do processo de vendas o lead se encontra. As etapas típicas incluem:

• Discovery ou Diagnóstico: Entendimento das necessidades do cliente.
• Apresentação de Escopo / Solução: Proposta da solução ao cliente.
• Negociação / Devolutiva: Discussão e ajustes finais da proposta.
• Compromisso / Ganho: Fechamento do negócio.

Compreendendo a Relação entre Funil e Etapas de Vendas:

É importante identificar em qual estágio do funil as etapas do pipeline de vendas estão inseridas. Isso permite duas análises distintas e complementares:

• Funil de Vendas: Ajuda a identificar os principais gargalos da operação, seja na geração de demanda, qualificação de leads ou fechamento de vendas.
• Etapas de Vendas: Foca nos gargalos específicos dentro do processo comercial.

Essa distinção é fundamental para otimizar o desempenho da equipe e garantir uma análise mais precisa de onde estão os desafios e oportunidades. O diagrama BPMN abaixo ilustra as etapas de vendas dentro do contexto do funil de vendas, proporcionando uma visão clara e integrada do processo.

1.3 Definição das Regras do Jogo: SLAs e Gatilhos de Passagem

Para garantir que todos no time tenham uma compreensão alinhada, é essencial que as regras de movimentação de negócios no pipeline estejam claras. Isso inclui saber exatamente o que deve ser feito em cada etapa e quais são os critérios para avançar de uma fase para outra.

Como Construir as Regras do Jogo:

1. Entrada e Saída Claras: Cada processo de vendas deve ter critérios bem definidos de entrada e saída (input e output). Isso significa que você precisa estabelecer os requisitos que devem ser atendidos para que um negócio avance para a próxima etapa do pipeline. Esses critérios incluem tanto o que deve ser feito para entrar na etapa quanto os passos necessários para sair dela e avançar para a seguinte.

Exemplo Prático:

• Critérios de Entrada: Para entrar na fase de “Negociação”, por exemplo, o lead deve ter passado pela “Apresentação de Solução” e demonstrado interesse claro em avançar.
• Critérios de Saída: Para sair da fase de “Negociação”, é necessário que o lead tenha concordado com os termos propostos e esteja pronto para o fechamento.

Definir essas regras de forma precisa ajuda a padronizar o processo e a eliminar ambiguidades, garantindo que toda a equipe siga os mesmos critérios e evitando falhas na movimentação dos negócios.

 

1.4. Definição das Regras do Jogo: SLAs e Gatilhos de Passagem

Para que todos no time de vendas tenham uma compreensão clara e unificada do processo, é fundamental estabelecer regras precisas de movimentação de negócios no pipeline. Isso envolve tanto a definição de critérios específicos para cada etapa quanto a implementação de ferramentas que guiem os vendedores em sua jornada.

1. Entrada e Saída Claras:
   Cada etapa do processo de vendas deve ter critérios definidos de entrada e saída (input e output). Esses critérios determinam o que é necessário para que um lead avance para a próxima fase do pipeline, garantindo que todos os vendedores estejam alinhados quanto aos requisitos e próximos passos em cada estágio.
2. Definição de SLAs (Service Level Agreements):
   Para etapas transitórias, é crucial estabelecer SLAs com pontos objetivos de alinhamento de expectativas. Esses SLAs devem incluir:

• Tempo Esperado na Fase: Quanto tempo um lead deve permanecer em cada etapa.
• Conversão Esperada: A taxa de conversão desejada para cada fase.
• Responsável pelo Negócio na Etapa: Quem é o responsável por gerenciar o lead em cada estágio.
• Tarefas Necessárias: As ações que precisam ser executadas para que o lead avance para a próxima etapa.

1. Implementação de Playbooks Práticos:
   Forneça à equipe de vendas playbooks práticos para cada etapa do processo. Esses playbooks devem ser acompanhados de materiais de marketing e vendas organizados, garantindo que os vendedores tenham sempre à mão um manual detalhado de como proceder. A Escola Exchange, especializada em consultoria de vendas B2B, é um exemplo de empresa que pode ajudar na criação desses playbooks e na estruturação de processos de vendas eficazes.

O que mais devemos considerar ao dar contexto aos vendedores:

• Clareza de Objetivos: Assegure-se de que os vendedores entendam os objetivos de cada etapa e como suas ações impactam o resultado final.
• Consistência na Execução:  Estabeleça padrões para garantir que todos os vendedores sigam as melhores práticas consistentemente.
• Feedback Contínuo: Crie um loop de feedback para ajustar as práticas com base nas lições aprendidas e nos resultados obtidos.

Esses elementos garantirão que o time de vendas esteja bem preparado, alinhado e capaz de operar de maneira eficiente e eficaz ao longo de todo o processo de vendas.

• O que dizer

Saber o que dizer em cada interação de vendas é crucial para guiar conversas eficazes e alcançar os objetivos. Estruturar essa comunicação pode ser feito com dois recursos principais:

• Roteiro detalhado por etapa do funil:

• Prospecção: Apresentação inicial e identificação de necessidades.
• Qualificação: Exploração de orçamento e alinhamento da solução.
• Demonstração de Produto: Demonstração prática e engajamento contínuo.
• Negociação e Fechamento: Discussão de termos e fechamento da venda.

 

• Diagrama da conversa com o cliente:

• Pontos de Decisão: Identificar momentos-chave na conversa.
• Objeções e Respostas: Antecipar dúvidas e preparar respostas.
• Fluxos Alternativos: Planejar diferentes caminhos para a conversa.
• Chamada à Ação: Definir objetivos claros para cada etapa.

Esses recursos ajudam a manter a conversa focada, responder a objeções e guiar o cliente até o fechamento, garantindo consistência e eficácia em cada interação.

Como Orientar Vendedores para Conversas Eficazes com Clientes

Quer garantir que seus vendedores tenham conversas de alta qualidade com os clientes? Mostre a eles como essas conversas devem acontecer:

Listas de Pontos de Discussão e Perguntas de Descoberta: Forneça aos vendedores listas detalhadas com tópicos importantes a serem abordados e perguntas estratégicas para descobrir as necessidades do cliente. Isso os ajuda a conduzir a conversa de forma direcionada e eficaz.

Exemplos Práticos: Muitos vendedores aprendem melhor observando seus colegas em ação. Gravações de chamadas reais com clientes são recursos inestimáveis, mostrando na prática como conduzir uma conversa produtiva. Vídeos de vendedores de destaque oferecendo dicas sobre como abordar uma situação específica também podem ser valiosos.

Fluxo de Conversação: Utilize recursos avançados, como fluxos de conversação, que ajudam o vendedor a navegar no diálogo com o cliente. Esses fluxos oferecem insights sobre quando fazer perguntas, como responder a objeções e como guiar a conversa em direção ao fechamento.

O objetivo não é transformar a conversa em uma tarefa automatizada, mas sim eliminar o trabalho de adivinhação para o vendedor. Ao padronizar e compartilhar o que funciona, cada vendedor pode focar em executar bem a estratégia, sem precisar reinventar a roda sobre o que constitui uma boa conversa.

Aqui está um exemplo de um playbook prático para a etapa de qualificação de leads inbound no funil, apresentado no formato de blueprint (fluxograma). Este modelo visualiza claramente o fluxo de atividades e decisões necessárias para qualificar leads de forma eficaz.

Você também pode criar materiais mais detalhados, abordando cada etapa com uma descrição passo a passo. É importante evitar um script rígido, focando em diretrizes flexíveis que orientem a execução sem limitar a adaptabilidade.

 

1. O que mostrar

Esta seção fornece links para recursos e materiais voltados para o cliente, que são essenciais para apoiar e enriquecer as conversas de vendas. Esses recursos ajudam o vendedor a apresentar informações de forma clara e impactante, facilitando a comunicação e a persuasão durante o processo de vendas. Exemplos comuns incluem:

• Apresentações em Slides: Estruturadas e visuais, essas apresentações ajudam a transmitir informações complexas de maneira concisa e envolvente, guiando o cliente através dos principais pontos de venda e benefícios do produto ou serviço.

• Recursos de Demonstração: Materiais que permitem ao vendedor demonstrar o funcionamento e os benefícios do produto ou serviço de maneira prática. Isso pode incluir vídeos de demonstração, tutoriais interativos ou amostras do produto.

• Fluxos em Quadro Branco: Diagramas e esquemas que visualizam processos, soluções ou modelos de negócios. Utilizar fluxos em quadro branco pode facilitar a explicação de conceitos complexos e ajudar o cliente a visualizar como a solução se encaixa em sua operação.

• Modelos de Pitches: Estruturas e scripts que guiam o vendedor na apresentação do produto ou serviço, destacando pontos-chave e técnicas eficazes de persuasão. Esses modelos ajudam a garantir que a mensagem seja consistente e impactante, adaptada às necessidades e interesses do cliente.

Estes materiais são ferramentas cruciais para garantir uma comunicação eficaz e convincente, permitindo que o vendedor apoie a conversa com informações relevantes e visualmente atraentes.

2. O que fazer

Nesta seção, destacamos as ações específicas que os vendedores devem tomar após a reunião para garantir o avanço eficaz no processo de vendas. Essas ações podem incluir tanto tarefas internas quanto atividades de follow-up com o cliente.

Ações Internas

• Tarefas de Processos Internos: Defina ações claras e prazos, como “enviar uma lista de contas qualificadas até a data X.” Isso ajuda a manter o fluxo de trabalho organizado e garante que todas as etapas do processo sejam concluídas de forma oportuna.

Ações de Follow-Up com o Cliente

• Compartilhar Conteúdo Relevante: Após a reunião, envie informações valiosas e pertinentes, como artigos de liderança de pensamento, estudos de caso ou white papers, que sejam relevantes para as necessidades do cliente. Isso demonstra proatividade e agrega valor à interação.

Recursos Adicionais

• Modelos de E-mail: Disponibilize modelos de e-mail que os vendedores possam personalizar e usar para comunicação com o cliente. Esses modelos devem incluir sugestões para acompanhamento, agradecimentos e compartilhamento de recursos.

• Checklist Pré-Pronto: Forneça um checklist detalhado com as principais etapas e ações a serem realizadas após a reunião. Este checklist ajuda os vendedores a garantir que todas as tarefas essenciais sejam concluídas e a manter o processo em andamento.

Ao fornecer diretrizes claras e recursos práticos, você facilita a execução das ações necessárias e melhora a eficiência e eficácia do follow-up pós-reunião.

Dicas para Envolver os Vendedores na Compreensão dos Playbooks

Para garantir que os vendedores se envolvam efetivamente com os playbooks e adotem as melhores práticas, considere as seguintes estratégias:

1. Evitar Dependência da Boa Vontade Individual:

• Estabeleça requisitos: Faça com que a compreensão e o uso dos playbooks sejam parte das expectativas e responsabilidades de cada vendedor. Isso assegura que todos se comprometam com o aprendizado sem depender da motivação pessoal.

1. Implementar uma Trilha de Aprendizado Estruturada:

• Ofereça Treinamento Formal: Desenvolva uma trilha de aprendizado que inclua treinamentos formais e interativos sobre os playbooks. Isso pode incluir módulos de e-learning, workshops e sessões práticas para garantir que os vendedores absorvam o conteúdo de forma eficaz.

1. Rastrear Acessos e Engajamento:

• Monitore o Uso: Utilize ferramentas para rastrear quem está acessando os playbooks e com que frequência. Isso ajuda a identificar quais vendedores podem precisar de suporte adicional e a garantir que todos estejam engajados com o material.

1. Disponibilizar Recursos na Tela Principal:

• Integre com o Ambiente de Trabalho: Disponibilize os playbooks de forma acessível na tela de uso principal dos vendedores. Idealmente, isso pode ser feito através de um plugin de Google Chrome ou uma ferramenta integrada que permita acesso direto sem a necessidade de sair da tela principal. 

Adotar essas práticas ajuda a criar um ambiente onde o uso dos playbooks se torna uma parte natural do trabalho dos vendedores, aumentando a eficiência e garantindo que todos estejam alinhados com as melhores práticas estabelecidas.

 

Impactos no Resultado de um Processo de Vendas Bem Estruturado

Um processo de vendas bem estruturado tem impactos significativos nos resultados da equipe. Esses impactos se manifestam em diversas áreas e são refletidos por métricas específicas. Veja como um processo eficaz pode transformar seus resultados:

1. Equalização da Entrega de Resultados do Time

• Impacto: Todos os membros da equipe seguem as mesmas regras e diretrizes, garantindo uma abordagem uniforme e coerente.
• Exemplo de Métrica: Taxa de Conformidade com o Processo — A porcentagem de vendedores que seguem o processo de vendas definido.

2. Melhora na Previsibilidade de Resultados

• Impacto: A padronização das práticas de trabalho permite previsões mais precisas e confiáveis sobre os resultados futuros.
• Exemplo de Métrica: Precisão na Previsão de Vendas — A diferença entre a previsão de vendas e os resultados reais obtidos.

3. Confiança e Tomadas de Decisões Assertivas

• Impacto: Com dados claros e bem organizados, a equipe pode tomar decisões informadas e estratégicas com mais confiança.
• Exemplo de Métrica: Taxa de Conversão de Leads — A porcentagem de leads convertidos em clientes após a implementação do processo estruturado.

Conclusão:

Ao esclarecer e padronizar o processo de vendas, você garante que toda a equipe comercial siga um passo a passo consistente para aumentar as vendas, resultando em atividades uniformes e maior equilíbrio nos resultados. Sem um processo de vendas estruturado, as equipes dependem excessivamente de talentos individuais, o que limita a escalabilidade e a eficiência operacional.

Se o seu processo comercial não for claro e aplicável a todos, os dados coletados podem se tornar irrelevantes ou até prejudiciais, levando a decisões equivocadas devido à falta de um padrão de atuação. Investir em capacitação e na construção de um processo comercial bem definido é crucial para tomar decisões mais precisas e estabelecer uma cultura de ações baseadas em dados, em vez de depender de talentos individuais ou suposições infundadas.

A Escola Exchange é uma Consultoria de Vendas B2B especializada para empresas em estágio de estruturação, crescimento e escala. Conheça mais.

Ricardo Okino – Co fundador Escola Exchange
Especialista em Gestão de Vendas, investidor anjo, membro de conselho de startups, autor best seller do livro Liderança e Gestão de Alta performance em Vendas.

Edgar Muniz

CEO da Drivops