Se seu objetivo mais recente é vender mais com o mesmo time, esse artigo é pra você. Esse contexto se aplica a operações de vendas que possuem capacidade de executar mais atividades relevantes do que está executando atualmente. Antes de entender se se aplica a sua realidade é preciso fazer uma avaliação do capacity do time. Esse tópico vai ficar para um outro conteúdo.
Alguns fatos que podem caracterizar se você tem uma situação passível de aumentar vendas com o mesmo time.
- Performance individual como ofensor da meta
- Atingimento da cota abaixo de 80%
- Pessoas despreparadas
- Rampup de novos vendedores
Agora imagine se individualmente as pessoas já atingem mais de 90% da meta, se o capacity (cadência do time de sdrs, agenda de reuniões do time de closers etc) já está comprometido no limite, se existe na operação uma cultura de aprendizagem contínua com alto nível de conhecimento dos vendedores sobre produto, metodologias, mercado e personas. Como você vai vender mais com o mesmo time?
Hipóteses
- Origem dos leads e oportunidades geradas. Situação que pode ocorrer é quando tem origens diferentes contribuindo com expectativas e quantidades diferentes. Origens comuns: inbound, outbound, expansão da base e indicação.
- Velocidade de atendimento dos leads abaixo do esperado
- Motivos de perda – Fora ICP
- Atingimento de quotas
- Volume de contas no pipeline
- Produtividade – volumes de atividades
- Desenvolvimento das pessoas
- Qualidade do pitch comercial
Rota de investigação
- Avaliar a origem dos leads e das oportunidades geradas MoM e comparar taxas de conversão por origem
O principal check aqui é saber quais origens dos leads têm a melhor performance e se o volume de leads gerados estão vindo dos melhores canais. Não só olhar o todo (ganhos) mas conseguir analisar o desempenho das origens ao longo do funil. Início pra meio de funil (oportunidades reais) e meio pra fundo (commit).
Na tabela abaixo temos um exemplo do desempenho de campanhas em cada etapa do funil, então é possível identificar gargalos de ponta a ponta do processo comercial e sabermos o quanto as origens estão contribuindo para o não atingimento da cota.
Nesse caso, a correção da rota deveria ser rápida para não comprometer o resultado do mês ou trimestre. Para isso, teríamos que ter a capacidade de olhar isso diariamente ou semanalmente. Aí é que entra a dificuldade dos CRMs de entregarem uma informação tão granular quanto essa. Pra resolver isso só via uma engenharia de dados mais robusta que consiga pegar a mudança diária de todas essas variáveis do CRM.
Abaixo temos um exemplo da análise diária da geração de leads de origem inbound, conversão e volume que evoluíram para a segunda etapa. Está dentro ou abaixo do esperado?
Se origem for um gargalo que precisa ser resolvido, já seria possível aumentar o resultado com o mesmo time, sem mexer em nenhum outro ponteiro da operação.
- Avaliar Response Time
Response time em vendas é o tempo de resposta a um lead que converteu de origem inbound. Não só estudos como esse da HubSpot que mostram o impacto de atender imediatamente o potencial cliente, como análises de clentes aqui da Drivops comprovam essa correlação.
Eu particularmente gosto da ligação como um primeiro canal de atendimento, mas tem gente que considera email e até mesmo Whatsapp. Para essa medição acontecer de forma efetiva é preciso que a empresa use um VoIP integrado ao CRM, pois o risco do vendedor não preencher essa informação em tempo real é alto.
É necessário que a medição ocorra diariamente dentro do horário comercial e nos dias úteis. No gráfico abaixo segue um exemplo de uma medição do response time. Um bom padrão de target são 5 minutos, mas tem alguns tipos de operação que é antes de 1min.
O tempo de resposta está alto demais? Está difícil conciliar com o fluxo de cadência dos SDRs? Uma dica que pode ser útil é usar um discador automático que conecta o vendedor ao cliente imediatamente após a conversão.
Não faz sentido ter SDR na operação por conta do custo? Você pode criar um fluxo de automação de Whatsapp usando a ferramenta Make (antigo Integromat) integrada ao CRM + o z.api (ferramenta que entrega as mensagens na ponta).
- Avaliar tempo médio de agendamento (em dias)
Já falei sobre isso em um artigo anterior, mas vou falar novamente aqui. Um dos fatores que faz a taxa de conversão melhorar é a velocidade da passagem de bastão do lead do SDR para o Closer. Podemos fazer essa mensuração agrupando faixas de tempo como:
D0 = passagem de bastão do mesmo dia da chegada do lead
D1-3 = passagem de bastão de 1 até 3 dias após
D4-10 = do quarto ao décimo dia
D+10 = a partir do décimo dia
Analisando o gráfico abaixo verificamos que existe uma correlação entre a velocidade e a taxa de conversão, ou seja, 62% de todos os negócios ganhos tiveram uma passagem de bastão no mesmo dia. Esse é um caso de ciclo curto. Para ciclos mais longos, pode-se usar um agrupamento de tempo mais adequado.
Depois que achamos essa correlação, vamos analisar o desempenho da safra D0 ao longo do ano versus a taxa de conversão. No gráfico abaixo podemos perceber uma queda no volume de oportunidades em D0 nos meses de …, e consequentemente uma queda na taxa de conversão.
A partir daqui já começamos a ter um direcionamento da causa raiz da taxa da conversão está caindo. Então podemos perguntar: quais fatores fazem com que a passagem de bastão SDR=>CLOSER seja mais rápida? Uma solução é usar um sistema de VoIP para fazer a transferência da ligação na hora e o prospect ter uma conversa mais profunda com um especialista.
4. Verificar se cadências foram cumpridas, se existem cadências com mais ou menos resultados
5. Avaliar conversões, volume de contas e ticket médio individuais de opp>ganho, MoM
Uma das formas de verificarmos se temos potencial para vender mais com o mesmo é olharmos para os volumes de contas e conversões ao longo do funil, principalmente do meio (opp) para ganho, comparando com as metas entre etapas. Aqui vai um exemplo:
Esse gráfico é o desempenho do volume acumulado de oportunidades (fase proposta) que um vendedor executou em 1 ano comparando com a meta. As barras representam o realizado e a linha é a meta.
Aqui abaixo o desempenho do volume de oportunidades ganhas no mesmo período comparando com a meta.
Nesse caso podemos entender que o vendedor já está no limite dos volumes da etapa proposta e negócios ganhos. Esse melhor olhar pelo volume deverá ser feito para o restante do time para descobrir onde tem espaço para explorar a capacidade de aumento da produtividade.
Para saber se esse vendedor tem capacidade de aumentar o resultado no ano seguinte, podemos fazer a análise da taxa de conversão comparada com a meta.
Os volumes podem estar de acordo com a meta, porém a taxa de conversão pode estar abaixo do esperado, indicando um potencial de melhoria da performance. Para isso acontecer, seria preciso estabelecer um objetivo claro de melhoria da taxa de conversão e um plano de ação.
Por outro lado, se os volumes estiverem abaixo e a conversão estiver acima, existe o potencial de aumento do volume de oportunidades para aumentar o resultado.
Para ter um contexto mais geral, uma tabela comparativa entre os vendedores é uma boa solução, conforme modelo abaixo.
Para fecharmos a análise da capacidade de aumento do resultado, teríamos que avaliar o ticket médio.
Como está o vendedor em relação a meta de ticket médio?
Como está em relação ao grupo?
Como está a taxa de conversão dos negócios de maiores tickets?
6. Avaliar motivos de lost MoM e por sales rep
Uma das coisas que podem estar atrapalhando a conversão é a qualidade dos leads. A cohort abaixo é a relação entre o volume de leads mês a mês e o motivo de perda fora do ICP, inclusive monitorando se teve mais motivos como esse da mesma safra nos meses subsequentes. Então, se a qualidade do lead estiver abaixo da ideal ou caindo, é preciso resolver isso antes de pensar em aumentar a meta individual de alguém.
Ao final da análise individual considerando volume, taxa de conversão e ticket médio, teríamos como saber o quanto da meta de crescimento poderia ser alcançada com o time atual.
