A coisa mais básica e importante que você precisa fazer com os dados da sua operação de vendas é acompanhar o ritmo do time. Entenda por ritmo o avanço das oportunidades etapa por etapa do funil, dia a dia, semana a semana, mês a mês.
Uma boa referência para acompanhar o ritmo é o month to date (do mês para a data atual) para ciclos mais curtos (até 2 meses) ou o month to week (do mês para a semana atual) para ciclos mais longos.
A pergunta é: até a data de hoje ou semana atual os volumes de oportunidades, os volumes financeiros e as taxas de conversão estão no nível que deveriam estar? Você pode desconsiderar o volume financeiro se o ticket médio for baixo e tiver pouca variação como no caso dos SaaS, mas deve considerar se for o inverso.
Veja esse exemplo abaixo, tendo como base que o dia de hoje é 19/09/2023:
Nesse cenário, o volume projetado de leads no mês é de 3.000, até a data de hoje (19/09/23) deveria estar com 1.800 leads e temos o realizado de 928 com um delta negativo 872. Aqui já temos um gap de performance atribuído ao marketing. Então se quiser bater a meta, o time de vendas terá que corrigir a performance trabalhando acima da taxa de conversão projetada.
Visão diária e acumulada
Vamos dar um zoom e ver como fica esse desempenho de leads por dia e acumulado no mês até hoje.
Dá pra ver de cara e parece que o marketing não está dando conta do recado, mas será que vendas atingiu a performance o suficiente pra garantir que precisa dessa quantidade de leads? Só lembrando que a quantidade projetada foi feita com base na taxa de conversão histórica.
Agora vamos imaginar que temos uma restrição: não é possível investir mais um centavo em mídia paga do que já está sendo gasto. Então, o que o time de vendas pode fazer pra ajudar a corrigir o gap?
O resultado do gap acumulado é a “boca do jacaré”.
Agora é conseguir fazer isso com todas as etapas do funil. Pegando mais um exemplo do nosso caso vamos olhar para a etapa com melhor desempenho de correção do ritmo.
Isso só foi alcançado pois superaram a taxa de conversão prevista que era de 33,33% e fizeram 58,16%.
Olhando para o acumulado foi onde mais se aproximaram do volume ideal. Uma coisa que também fica claro aqui é que visita é uma etapa importante desse processo de vendas. Sem entrar no mérito do processo agora, sabemos que visita é um esforço de interação com o cliente. Então nesse caso a contagem não é a quantidade total de visitas realizadas pelo time e sim a quantidade de oportunidades que passaram pela etapa visita. Se visita é uma medida de esforço importante precisamos olhar com mais profundidade para o volume de atividades e isso vamos ver mais na frente.
Como calcular o projetado
Considerando esse exemplo, temos uma meta de 15 vendas e as taxas de conversão esperadas etapa por etapa de funil. Para o cálculo foi considerada uma mediana da taxa histórica. Evitamos a média para evitar as discrepâncias dos maiores e menores valores.
Taxas:
Leads => Atendimento = 70%
Atendimento => Qualificação = 19,05%
Qualificação => Visita = 33,75%
Visita => Proposta = 33,33%
Proposta => Ganho = 33,33%
Fazendo a conta inversa a partir da meta temos:
15 ganhos
15/33,33% = 45 Propostas
45/33,33% = 135 Visitas
135/33,75% = 400 Qualificações
75/19,05% = 2100 Atendimentos
2100/70% = 3000 Leads
Agora dividindo isso pelo número de dias úteis temos os volumes de oportunidades que precisamos que avancem em cada etapa de funil por dia. Devemos ter também o acumulado e olhar isso diariamente ou semanalmente a depender do ciclo.
Importante: não confundir as oportunidades que já estão nas etapas de períodos anteriores com a contagem dos avanços. Para acompanhar o ritmo é preciso olhar para esses avanços, afinal não se tem performance em vendas trabalhando com oportunidades paradas.
Performance do time
Chegou a hora de ver o desempenho por pessoa do time de vendas de acordo com o month to date. Uma forma simples de enxergar é essa tabela comparativa.
Aqui conseguimos ter uma visão de qual deveria ser o volume de cada etapa até o dia de hoje, o volume realizado até hoje total e por pessoa e como realmente estamos. Conseguimos ver a distribuição dos leads e os volumes que evoluíram por etapa. Além disso, é possível avaliar as taxas de conversão projetadas em comparação com o desempenho individual. Quem está puxando as conversões para cima ou para baixo?
Com essa informação também podemos identificar os gaps do grupo e individualmente. Conhecendo os gaps já temos um horizonte do que devemos focar para corrigir. Qual a etapa mais problemática? É comum a grande maioria (+70%)? Tem alguém indo muito bem no topo do funil e nas últimas etapas o desempenho cai? E o contrário, acontece? Será que temos problema de qualidade do lead ou um problema de performance em vendas?
Lead time
Fato é que todo negócio que “esfria” tem menos chance de ganho, ou seja, quando as oportunidades não avançam no tempo ideal de cada etapa a tendência é diminuir a probabilidade de fechamento. Isso se deve ao fato da perda de engajamento do cliente ao passo que vendas complexas é sobre interagir com o cliente.
Nesse caso, precisamos de uma visão por vendedor e até por conta a depender do ciclo de vendas do volume de oportunidades que estão dentro ou fora do lead time (tempo ideal de permanência em uma etapa do pipeline). Essa tabela abaixo mostra exatamente isso: quantos leads ativos dentro do lead time e quantos leads fora do ciclo cada vendedor tem. Com isso já dá pra ter uma ideia de como o pessoal está conseguindo gerar interação e avançar ou perder os negócios com baixa probabilidade de ganho.
Esforço
Pra fechar o raciocínio da análise do ritmo precisamos olhar para o esforço do time, que é entender os volumes de interação com o cliente e por quais canais estão sendo feitos. Um passo antes seria entender quais interações são relevantes pro fechamento na empresa. Exemplo: nesse caso que estamos usando a interação principal com o cliente é a visita e o maior volume de interação é no Whatsapp, conforme figura abaixo.
Enquanto que visita o volume cai drasticamente.
O que eu diria para esses vendedores: larga o whats e vai agendar e realizar visita do cliente.
Outra forma de ver o volume de interações é ver por oportunidade aberta. Vai se aplicar mais a ciclos mais longos e tickets mais altos. A tabela abaixo mostra um exemplo de como pode ser feito.
Aqui vai algumas dicas de como resolver os gaps:
- Fazer uma boa investigação da causa raiz (estou preparando um material sobre rotas de investigação de causa raiz por tipo de problemática em vendas);
- Escolher uma iniciativa por vez e atacar para resolver;
- Antes de uma inovação radical fazer o básico bem feito como alinhamento de processos e gatilhos de passagem;
