O problema de abordar um assunto antigo e “batido” é que as pessoas pensam que já o dominaram, o que muitas vezes é um erro muito sério.
E quando o assunto é funil de vendas, há um pensamento geral de que ele já foi dominado, e que é feito da maneira certa pelos times de vendas das empresas.
Infelizmente, o que mais vejo quando presto consultoria e ajuda é a criação de funis de vendas que não dão certo e que possuem diversos “furos” em sua estrutura.
Depois de prometer para conhecidos e clientes que eu iria criar um material para aprimorar o funil em suas empresas, além de explicar cada passo do processo, venho aqui trazer esse presente em forma de artigo.
Afinal, como criar um funil de vendas que funciona, coeso e que não tem furos no processo?
Além disso, vou mostrar como fazer com que as informações estejam alinhadas com o CRM, criando relatórios que realmente tragam os dados reais do negócio, longe de interpretações errôneas.
Onde o Funil de Vendas é utilizado nas empresas?
O funil de vendas é uma representação visual do processo que os clientes percorrem desde o momento em que têm consciência de um produto ou serviço até a efetivação da compra.
Ele é uma ferramenta essencial para o departamento de vendas e marketing em uma empresa, pois ajuda a entender e otimizar cada etapa do processo de venda, facilitando a geração de leads, a conversão em clientes e, finalmente, o fechamento de negócios.
Normalmente esse funil é utilizado nas etapas de geração de leads para um negócio e no próprio mapeamento das interações com o possível cliente, que fica tudo registrado no CRM para acompanhamento dos times de vendas.
O funil de vendas tradicional possui a fase do topo, onde é responsabilidade de áreas de conteúdo e do marketing (também chamada de descoberta ou aprendizagem), o meio do funil com a geração de oportunidades e agendamento de reuniões para apresentação do produto, e finalmente temos o fundo, que são os follow-ups e eventuais vendas que o time realiza.
Quais os maiores erros que a Drivops identificou nos funis de vendas de seus clientes?
Para tornar esse conteúdo um grande aliado em sua jornada, nada melhor do que trazer cases e histórias reais para ele.
Por isso, separei os 7 erros que considero mais frequentes na hora de estabelecer ou criar um funil, e falo exatamente qual o problema de seguir com tais erros em seu negócio.
1)Não considerar a jornada do cliente
A regra número um dos funis de vendas é que cada empresa ou setor possui uma jornada do cliente específica.
Desse modo, não estuda-lo ou não conhecer ele em detalhes vai atrapalhar na construção do seu funil. Na prática, o primeiro erro que eu vejo é querer forçar uma adoção de um modelo pronto.
Mas funil cada empresa deve ter o seu!
Para simplificar, olhe no começo do seu funil, na boca dele. É evidente e fácil de entender de onde os clientes vêm?
Em algumas empresas eles vêm do marketing (formando os MQLs) e em outras por prospecção do time de vendas. Isso deve ser visto pela etapa ou nos campos personalizados.
Se a empresa falha em refletir a jornada do cliente no funil, as etapas finais podem ter um alto índice de desistência, devido a gaps que ficaram no processo (falta de um teste, uso guiado da plataforma antes do Commit, etc).
Bote seu funil de vendas lado a lado com a jornada e caminho que o cliente faz. Se derem match e fazer sentido, então seu funil passou nesse item.
Mas calma que o checklist não acabou…
2)Usar atividades como etapa
Algumas atividades são confundidas com as etapas do funil. Existe uma dificuldade natural em CRMs de entregar detalhes e informações de maneira organizada.
No cenário ideal, cada etapa ou coluna possui atividades internas, que não devem ser consideradas como etapas/fases do funil, como por exemplo reuniões, “tentativa de contato” (tentativa 1,2,3, e assim vai…) e outras atividades que pertencem a etapas de contato e venda.
Se a empresa transforma essas atividades corriqueiras em etapas, os dados mensais ficam errados no CRM, afetando a extração de dados e informações sobre o time de vendas.
Muitos vendedores fazem isso na esperança de melhorarem a cadência de suas tentativas de vendas, e assim automatizarem o processo. Porém tudo isso “polui” o processo, e cria inconsistência no time como um todo.
Qual a solução para esse problema?
Ou o vendedor usa ferramentas de engagement e de SDR, como a Reev, ou ele usa ferramenta de extração de dados como a Drivops.
Indo na mesma lógica do segundo item, temos o próximo que é parecido.
3)Não aproveitar o poder dos campos personalizados
Atividades podem ser resolvidas nos campos personalizados. O mesmo vale para produtos específicos, que são vendidos de forma menos frequente.
Muitos negócios erram ao não usar tags, e separam, por exemplo, leads quentes de frios, criando etapas desnecessárias. Campos personalizados podem ajudar em momentos que é necessário envolver outras áreas, cortando a necessidade de criar etapas extras.
Esse erro cria um dashboard de funil muito grande, que poderia ser muito menor pelo simples uso de campos personalizados e Tags (#) específicas para os leads.
Dessa forma, um funil de vendas que antes tinha 6 ou 7 colunas, com “leads frios”, “quentes” e etapas de demonstração, pode resumir-se em algo como o exemplo abaixo, com 3 colunas:
4)Criar vários funis na mesma empresa (quanto menos melhor)
Eu sou um grande defensor da ideia de existir somente um funil de vendas na empresa.
Como algumas empresas B2B possuem produtos e serviços que são muitas vezes exclusivos, com estratégias distantes do produto central, isso acaba gerando a necessidade de um segundo funil.
Todavia, vejo muitos clientes criando 3,4 ou 5 funis para um mesmo negócio.
Isso gera uma bagunça na hora de gerar relatórios, ainda mais quando há vendedores trabalhando produtos e ciclos diferentes, dando a falsa impressão que um performa melhor que o outro.
Cada etapa de um funil representa uma fase essencial de avanço ao fechamento. E na maioria das vezes, essas etapas servem para todos os produtos do negócio, possibilitando a adoção de um funil de vendas único.
Sendo assim, ter mais de um funil pode na realidade somente atrapalhar o gestor e os relatórios da empresa.
5)Não deixar claro o que seria topo, meio e fundo de funil
Olhando para o funil de muitas empresas e seus dashboards no CRM, pode até parecer bem intuitivo muitos itens que são colocados ali como etapas.
O que fica muito obscura normalmente é sua parte do meio.
Algumas etapas ali colocadas criam dupla interpretação se ainda são o começo ou o meio do funil, e o mesmo vale para fases que se assemelham ao meio, mas que os vendedores já consideram algo perto da venda.
Algumas empresas possuem muitas etapas, mais de 10, tornando obscuro se o lead já está no meio ou se ainda está no começo da jornada, e principalmente se já está nas fases finais (por isso, volto a dizer, tenha poucas etapas no seu funil de vendas).
Esse item 5 pega carona nos itens anteriores, que é a necessidade de deixar mais simples e objetivo o dashboard de etapas do funil de vendas.
O que pode facilitar o entendimento adequado do que é cada fase do funil são treinamentos com a equipe de vendas, padronização do funil de vendas, e claro, atribuição dos gatilhos de passagem (abordaremos isso até o final do artigo).
6)Não usar o poder do Commit para cálculo de forecast
Colocar essa etapa deixa bem claro que o negócio está compromissado, um “negócio provável” que pode entrar no mês seguinte ou até mesmo depois.
A taxa de conversão com essa etapa é altíssima, e ajuda a criar um cálculo bem assertivo no forecast do negócio.
Esse cálculo pode ser feito semanalmente de acordo com as datas de Commit. Essa técnica é pouco usada pois os CRMs não automatizam ou extraem esses dados, mas ferramentas como a Drivops podem fazer isso pela empresa.
7)Não considerar modelo de operação para montagem do funil
Há empresas com setores de vendas mais robustos e com mais fases de vendas, como por exemplo SDRs, closers e coisas do tipo.
Sendo assim, nas empresas com ciclos de vendas mais complexos, principalmente as vendas de ticket alto, pode ser necessário ter etapas/colunas extras.
Por exemplo, a criação da etapa negociação é muito importante em operações onde o ciclo leva meses, e o valor é bem alto. Essa etapa demonstra que a empresa se interessou, mas que está em negociação internamente e com o setor de vendas para melhorar o preço ou condição de compra.
Outras etapas do funil de vendas que podem depender do modelo de negócio estão no começo do funil, que tem influência do Inbound (conteúdo, blog, redes sociais, etc).
Já no final temos a etapa de “negociação” e o Commit, que é quando a empresa cria o compromisso de comprar, e começa os tramites para iniciar o processo – há empresas que entre o ok e a assinatura dos papéis chega a levar de 2 a 4 meses!
Qual seria o funil de vendas ideal?
Além de considerar os itens acima, há também alguns detalhes que fazem com que seu funil esteja super eficiente.
Antes de falar desses detalhes, quero que fique bem explicado qual é a estrutura básica e obrigatória de um bom funil de vendas:
- O topo do funil tem a chegada do lead e a conexão, com a possibilidade de ter campos personalizados como MQL, etc;
- O meio do funil ideal tem a etapa oportunidade;
- O fundo do funil deve ter etapas como a negociação (produtos de ticket alto) e o Commit.
Alguns funis de vendas de serviços menos complexos e de baixo custo, como alguns SaaS, pode terminar com 3 etapas, finalizando com o “oportunidade” ou “negociação”, como foi mostrado na imagem do item 3 lá em cima.
Mas como a maioria das empresas B2B de produtos e serviços mais complexos possuem um ciclo de venda um tanto complexo, deixo abaixo como seria as colunas e fases:
Jamais esqueça de estabelecer quais os gatilhos de passagem!
Isso pode ser uma regra já bem discutida em empresas com processos de vendas mais avançados e estruturados. Mas há empresas onde isso não é bem definido, e traz alguns problemas.
Os gatilhos de passagem são os critérios que fazem todos vendedores avançarem para próxima etapa em seus CRMs.
Ou seja, o que define que você está saindo de “oportunidade” para “negociação”? Como saber se o lead está de fato no final do funil de vendas?
No exemplo acima, no espaço dedicado aos gatilhos é possível entender alguns critérios ou considerações a serem feitas para o avanço. Na maioria dos casos apenas um dos pontos já é suficiente para avançar para a próxima fase.
Dando como exemplo prático, uma conversa ou troca de e-mail com um cliente já é o suficiente para passá-lo para a coluna de conexão.
Em algumas empresas, a “conexão” pode ser dada como a criação do perfil do usuário na plataforma, enquanto a oportunidade começa a surgir depois que ele completa certas ações e gatilhos usando o aquele SaaS, tornando aquele lead mais propício a ser um assinante Premium [e neste caso, sem nada de fase de negociação ou Commit, uma vez que é uma assinatura B2C mais simples].
Outros tipos de funis que você deveria conhecer
Se você chegou aqui pensando que o funil de vendas era o único a ser utilizado e orquestrado nas empresas, devo alertá-lo que existem alguns outros.
Afinal, existem jornadas que não representam vendas de fato, que podem ser explicadas por esses outros funis.
Para não deixar essa parte muito grande, escolhi os 2 mais comuns nas empresas de marketing e vendas, e dei um breve resumo sobre cada um deles abaixo:
Funil de conteúdo
Um dos funis mais conhecidos no marketing, e em algumas empresas mais usado que o funil de vendas padrão, é o funil de conteúdo.
Com base nele que redatores, blogs e profissionais de social media planejam seus conteúdos pela internet.
Os estágios desse conteúdo ao longo do funil são conhecidos como Tofu, Mofu e Bofu (“top of funnel”, meio e fundo do funil respectivamente), tendo cada um um foco e objetivo.
Por exemplo, o topo do funil serve para criar conteúdos de Awareness, que é quando uma marca ou solução é descoberta. Por isso, aqui é muito comum o uso de palavras-chave Short Tail com alta intenção de busca (tudo isso pode ser melhor entendido se você buscar por um artigo que fale melhor de SEO, ok?).
No meio do funil (Mofu) o lead já reconhece um problema que possui, e aos poucos começa a considerar um produto ou solução para ajudá-lo. Já no conteúdo de fundo de funil, é quando focamos em explicações de produtos, análises e posts voltados a conversão e compra de fato.
Note que as fases dos funis de vendas, conteúdo e demais funis usados no marketing seguem muitas vezes uma lógica parecida entre descoberta > ativação dos leads > validação > conversão.
Funil Pirata (funil do Growth Hacking)
O funil pirata é uma derivação do funil do marketing, trazendo mais contexto e mais detalhes para o gestor e empresas em crescimento, como startups e empresas de tecnologia.
Sua diferença está no fato de se importar com a jornada do cliente como um todo, além de criar estratégias para reter eles – o que é de extrema importância nas empresas SaaS (software as a service).
Por exemplo, muitas empresas buscam ativar os clientes, fazendo com que assinem newsletters ou se engajem com o produto, ou usem a versão freemium de seus serviços.
Como o que de fato importa é o retorno, retenção e o referral (marketing boca a boca), a empresa cria estratégias para fazer com que seu produto tente se viralizar e se expandir pela base de usuários e pelo sucesso do cliente.
Abaixo, é possível ver uma representação do funil pirata (olhe as iniciais para entender o nome):
Conclusão
Hoje passei um pouco do meu conhecimento sobre como um funil de vendas de verdade deve ser feito e estruturado.
Esse material é tão bom e completo que uso em palestras e treinamentos que realizo em meus clientes, ajudando eles a desenvolverem seus funis e a notarem os erros que cometem sem se darem conta – que estão ali nos 7 pecados capitais do funil que mostrei.
Para melhorar a extração de dados e entender realmente para onde os esforços do time de vendas está indo em uma empresa, o único jeito é tendo o suporte de uma ferramenta de Sales Ops, como é o caso da Drivops.
Venha conhecer melhor sobre essa ferramenta e como ela pode mudar seus resultados em pouco tempo, graças a sua incrível capacidade de transformas dados em insights poderosos.
